[SonBol]

چگونه سازمان خود را معرفي كنيم؟

آيا تاكنون فكر كرده ايد كه چرا اخبار بعضي از سازمانها در اخبار عصرگاهي دیده می شوند؟
چرا اخبار بعضي گروهها هميشه در روزنامه ها مطرح است؟ هیچ سری در کار نیست جز اينكه چيزهايي در باره اخبار رسانه ها بدانيم.
سازمان‌هايي كه ابزار رسانه را درك مي كنند و مي‌شناسند در ارسال پيام خود و جلب حمايت عمومي موفق‌ترين هستند.
يك موضوع خبري با وجود مجاني بودن حتي از تبليغات ارزشمندتر است چرا كه نزد مردم اعتبار بيشتري دارد.


رسانه هاي خبري كدامند؟
تبليغات مجاني از طريق رسانه هاي خبري صورت مي گيرد. رسانه هاي خبري؟ روزنامه ها، نشريات تجاري، هفته نامه هاي انجمن ها و گروهها، شبكه هاي تلويزيوني و راديويي. آنها همگي مي خواهند در ارايه اخبار وقايع جامعه از همه جلوتر باشند، يعني اينكه اخبار مربوط به سازمان يا شركت شما براي آنها مهم است.
رسانه ها – روزنامه ها و شبکه های رادیویی و تلوزیونی- هر روز فضايي براي پركردن دارند، پس به اطلاعات شما نياز دارند.
بعضي مي گويند از ارباب رسانه هراس دارند و مي ترسند به آنها نزديك شوند. نترسيد. آنها هم افراد شاغلي مثل من و شما هستند. آنها جايي كه چيزي در باره آن نمي دانند نمي روند و گزارشي از آن تهيه نمي كنند. پس شما بايد از آنها دعوت كنيد.
اما در كار با رسانه هاي خبري چند قانون كلي وجود دارد:


زاويه نگاه
همه ما فكر مي كنيم همه كارهايي كه سازمان ما انجام مي دهد خيلي مهم است اما براي ارباب رسانه كه روزانه صدها مطلب به دستشان مي رسد موضوعي معمولي و نه چندان ارزشمند براي گزارش به نظر مي رسد. اگر شما اطلاعات مربوط به گروه خود را از يك "زاويه" متفاوت و بي نظير كه احتمالاً نظر آنها را جلب خواهد كرد مطرح كنيد آنرا جذاب خواهد ساخت. براي مثال اگر مي خواهيد افتتاح يك رستوران جديد در منطقه خود را اعلام كنيد، اين ممكن است براي خبرنگاران جذابيتي نداشته باشد چرا كه قبلاً رستورانهاي بسياري در هر شهري افتتاح شده است... اما اگر كار خود را انجام داده ايد و مي دانيد كه رستوران شما تنها رستوران اتيوپيايي در منطقه يا شهر شماست بايد اين موضوع را تيتر خبر خود قرار دهيد و نمونه هايي از معروفترين صورت غذاها را ارايه دهيد.
و يا اگر سرآشپز شما از يك رستوران و يا هتل مشهور آمده است به آن بپردازيد. و يا اينكه اگر جمعيت بزرگي از یک قوميت در شهر شما هست و قبلاً هيچ رستوراني براي آنها نبوده مي توانيد آنرا تيتر خبر خود قرار دهيد.
زاويه اي را انتخاب كنيد كه شما را از بقيه متمايز مي سازد. ارباب رسانه به اطلاعات نياز دارند اما همه جا حضور ندارند. آنها نياز دارند كه مردم به آنها بگويند چه خبر است، اما اغلب هيچ كسي چنين كاري نمي كند و آنها نمي توانند چيزي را كه از آن خبر ندارند گزارش كنند. از آنجا كه شما از هر فرد ديگري بيشتر به كار خود اشراف داريد، بايد جذابترين حقايق كار خود را حتي براي عادي ترين مردم مطرح كنيد.


يك گزارش خبري چيست؟
يك گزارش خبري روشي جهاني براي كسب اطلاعات و ارايه به رسانه خبري است. براي اطمينان از اينكه سردبير حداقل گزارش شما را مي خواند بعضي قواعد را در گزارش خود رعايت كنيد.
يك گزارش خبري بايد شامل: چه كسي، چه چيزي، كجا، چه وقت، چرا و چگونه باشد كه كاملاً ساده و به زبان قابل فهم نوشته شده باشد.
نام خود و يا فرد مناسب ديگري در شركت و يا سازمان را به همراه یک شماره تماس 24 ساعته در بالاي گزارش بنويسيد حتي اگر در خود سربرگ آمده باشد.
خبرنگاران اغلب نياز دارند اطلاعات خود را به تأييد برسانند و يا اظهاراتي در باره آن بشنوند. نگذاريد سربرگ شما را زير ورو كنند تا يك شماره تلفن پيدا كنند. خلاصه اينكه اگر آنها فكر كنند كه خبر شما به اندازه كافي جذاب است براي كسب اطلاعات بيشتر با شما تماس خواهند گرفت. پس هر چيزی را در گزارش خود ذكر نكنيد.
اما اطمينان حاصل كنيد كه مهمترين اطلاعات را در ابتداي گزارش قرار داده ايد. ويراستاران از پائين خبر مي برند. اگر جمله اول آنها را جلب نكند ممكن است آنرا مچاله كنند.


گزارش خبري خود را كجا بفرستيم؟
گزارش خبري خود را به خبرنگاري كه حوزه كاري شما را پوشش مي دهد بفرستيد. اگر مي خواهيد مطلب خود را به يك روزنامه يا شبكه خبري بفرستيد با آن رسانه تماس گرفته و از آنها بپرسيد كه بايد اطلاعات خود را براي چه كسي بفرستيد.
هرگز نشريات بومي، منطقه اي و تجاري را از ياد نبريد. آنها از اهميت بالايي برخوردار هستند چرا كه نسبت به روزنامه هاي بزرگ فضاي بيشتري براي گروهها و وقايع منطقه اي در اختيار دارند.


گزارش را چه وقت بفرستيم؟
اطلاعات مورد نظر خود را حداقل يك تا 2 هفته پيش از اعلام رويداد به فرد مسئول ارايه دهيد. يك روز پيش از آن رويداد، تلفني موضوع را پيگيري كنيد تا مطمئن شويد كه سردبير و يا خبرنگار به اطلاعات بيشتري نياز ندارد. ممكن است متوجه شويد كه گزارش خبري شما هرگز دريافت نشده و در آنصورت فرصت براي پوشش خبري خواهيد داشت. بعضي رسانه هاي خبري گزارش خبري را از طريق e-mail دريافت مي كنند. بعضي ديگر اينگونه نيستند. اين موضوع را روشن سازيد.


پيگيري
تماس شخصي بسيار حائز اهميت است. سعي كنيد خبرنگاران و سردبيرانی را كه به خاطر سازمانتان با آنها رابطه داريد بشناسید. پس از ايجاد اين ارتباط آنرا حفظ كنيد. اگر فرد دريافت كننده خبر شما را بشناسد شانس بيشتري خواهيد داشت.
به خاطر داشته باشيد كه اين فرد هر هفته شايد صدها گزارش خبري دريافت مي كند و كار شما اين است كه نظرات را براي مطالب خود جلب كنيد.
اگر خبرنگاران و يا سردبيران شما را بشناسند تماس شما را پاسخ خواهند داد و با رغبت بيشتري به اظهارات شما گوش خواهند داد.


نبايدها
هرگز به خبرنگاران نگوييد كه از آنها مي خواهيد فلان چيز را گزارش كنند. آنها آموزش لازم را ديده اند و به روش خود عمل مي كنند. و از آنها بپرسيد كه آيا آنها از فلان موضوع استفاده مي كنند و يا اينكه خبر چه وقت در روزنامه درج و يا روي آنتن مي رود.
هرگز دروغ نگفته و مبالغه نكنيد. گفته ها به سرعت در يك جامعه خبري منتشر مي شوند و ممكن است به اعتبار شما لطمه بزنند. از مواجه شدن با پرسشهاي غيرمنتظره متعجب و يا ناراحت نشويد. آنها در صدها موضوع، تخصصي نسبي دارند.


پشتكار داشته باشيد
اگر رسانه اخبار شما را پوشش نمي دهد نااميد نشويد. در رسانه هاي خبري روزانه تعداد اخبار بسيار بيشتر از فضايی است که در اختيار خبرنگاران قرار دارد.
آنها ممكن است به موضوع خبري شما علاقه مند باشند اما شايد اخبار مهمتري باشد كه بر جمعيت بيشتر تأثير مي گذارد. اما برنامه هاي خبري آرام تري هم وجود دارد؛ اغلب برنامه هاي آخر هفته، تعطيلات، كه احتمالاً به خبر شما نياز دارند.
علاوه بر پوشش خبري، اغلب شبكه هاي راديويي و روزنامه ها براي گروههاي غيرانتفاعي مجاني اطلاع رساني مي كنند. آنقدر با آن شبكه يا روزنامه آشنا شويد كه جاي مناسب اعلام خبر مربوط به برنامه يا رويداد آتي خود را بيابيد.


كنفرانس هاي خبري
شايد يكي از راههاي طرح خبر شما برگزاري يك كنفرانس خبري باشد. اما به خاطر داشته باشيد كه موضوعات مورد نظر شما بايد آنقدر براي آن رسانه برجسته و براي سردبير مهم باشد كه خبرنگار و فيلمبردار اعزام كند.
اگر مايل به انجام يك كنفرانس خبري هستيد 4 الي 5 روز قبل يك گزارش ارسال كنيد و يا اگر موضوع كوتاه است آنرا تلفني مطرح كنيد.
در اغلب رسانه ها زمان انجام كنفرانس خبري بين ساعت 10 صبح تا 2 بعدازظهر تعيين مي شود. كنفرانس را در محلي مناسب انجام داده و براي ارائه بيانيه ها و اطلاعيه ها به خبرنگاران آمادگي داشته باشيد.
با اين حال اگر بعضي رسانه ها نمي توانند در كنفرانس خبري شركت داشته باشند.
يك بسته خبري در روزنامه و يا شبكه راديويي براي آنها قرار دهيد.


گفتگوي راديو تلويزيوني
راههاي ديگري هم براي جلب توجه عمومي وجود دارد. يكي از آنها استفاده از برنامه هاي گفتگو راديو تلويزيوني است كه اگر شما يك كالا و يا خدمات بي نظير داشته باشيد آماده هستند تا برنامه شما را روي آنتن بفرستند. براي كسب اطلاعات بيشتر از قالب هر برنامه و شرايط ميهمانان با توليدكننده آن تماس بگيرند.


بهره گيري مؤثر از اخبار و رويدادها
راه ديگر براي پوشش خبري سازمان شما بهره گيري مؤثر از اخبار و وقايع جاري است.
فردي بود كه تله موش توزيع مي كرد. هنگاميكه يك خشكسالي باعث حمله موشها به حومه شهر گرديد همه رسانه هاي خبري آنرا پوشش دادند. وي تصميم گرفت هزار تله موش به ساكنان محاصره شده بدهد و سپس اطمينان حاصل كرد كه روزنامه ها و برنامه هاي خبري تلويزيون از آن آگاه هستند. وي يك پوشش خبري و تبليغات مجاني گسترده ای بدست آورد.
شما بايد آمادگي آنرا داشته باشيد كه سازمانهاي خبري را متقاعد كنيد به گزارش شما علاقه مند شوند.
انتظار نداشته باشيد كه آنها سراغ شما بيايند. اخباري از قبيل اعتصاب اتحاديه ها معمولاً خريدار دارند، اما اگر مي خواهيد سازمان شما يك پوشش خبري مناسب داشته باشد از زاويه علاقه منديهاي يك فرد به موضوع بنگريد و سپس سراغ يك خبرنگار و يا سردبير برويد و ايده خود را براي گزارش مطرح كنيد.
براي مثال اگر شما در حال تأسيس يك مركز مراقبت از كودكان هستيد. يك مادر و فرزند را پيدا كنيد كه مايل باشند در باره احساسشان، تجربياتشان در مورد مركز شما صحبت كنند. خبرنگار را به زندگي مردم بكشانيد تا درگير كار شود. بهترين راه براي بدست آوردن يك مخاطب اين است كه اجازه دهيد مردم حرفهاي خودشان را بزنند تا اينكه يك سخنگو در باره سازمان كلي گويي كند.
اگر از يك سخنگو استفاده مي كنيد فردي را انتخاب كنيد كه خوش بيان و جذاب بوده و اختيارات و اطلاعات كافي براي اظهار نظر كردن در باره سازمانتان را داشته باشد.