بازارگرايي؛ قلب بازاریابی
مديران كامياب كساني هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام مي‌سازند. اين همگامي زماني امكان‌پذير است كه كاركنان و مديران گرايش به بازار را به عنوان يك فرهنگ و بينش بپذيرند.
در بازارگرايي رضايت مشتريان هسته فعاليت شركت را تشكيل مي‌دهد و كليه فعاليتهاي شركت بايد در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان باشد.
شناخت نيازها و انتظارات مشتريان و پاسخگويي به تغييرات ايجاد شده در بازار نقش كليدي در موفقيت شركت بازي مي‌كند.
همان طور که اشاره شد مهمترين مفهوم اثرگذار بر بازاريابي که به‌صورت بنيادي همواره در تحليلهاي مربوط به بازار مورد توجه قرار ميگيرد، نيازهاي انساني است که به‌صورت زير تعريف ميشود:
نياز يا احتياج انساني،عبارت از حالتي احساسي است که محروميتي را در فرد پديد ميآورد که آن محروميت خود موجب رنج و تألم او ميشود.
در اين ميان توليدکنندگان بر اين تلاشند که ارتباطي ميان کالاي توليدي خود و نيازهاي مردم برقرار کنند و سعي ميکنند کالايي را توليد کنند که نيازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواستههاي آنها همسو باشد.اين موفقيت هنگامي حاصل ميشود که کالاي توليدي کاملا با خواستههاي مشتريان منطبق باشد که در اين صورت به چنين کالايي "کالاي آرماني" گفته ميشود.
مفهوم بازارگرايي(گرايش به بازار)
بر خلاف بازاريابي که بسيار تحت تأثير مسائل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمينه وجود دارد، اما در زمينه بازارگرايي شاهد چنين گستردگي تعريفي نيستيم و کمتر تحت تأثير مسائل فرهنگي قرار گرفته است.کوششهاي ابتدايي افرادي مانند فلتن و مککيتريک(1957) و بعد از آنها کاتلر(1994) تأثير زيادي بر گسترش مفهوم بازارگرايي داشته است.اصولا چهار تعريف اصلي تا کنون براي بازارگرايي ارائه شده است:
-1 بازارگرايي عبارت است از ايجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نيازهاي جاري و آينده مشتريان، توسعه و انتقال اين اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگويي به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلي وجاورسکي1990)
-2 بازارگرايي از سه جزء رفتاري تشکيل شده است : مشتري‌مداري، رقيبگرايي و هماهنگي و تبادل اطلاعات بين واحدها همراه با دو نوع تصميم‌گيري، تمرکز بر بلند مدت و سودآوري. (نارور و اسليتر 1990)
-3 بازارگرايي شامل مجموعه‌اي از باورها و اعتقادات است که مشتريان را در مرکز توجه قرار مي‌دهد تا سودآوري بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان مانند مالکان، مديران و کارکنان نيست. (دشپند،فارلي و وبستر1993)
-4 بازارگرايي شامل مهارتهاي عالي و برجسته در درک و ارضاي نيازها و خواستههاي مشتريان است. (دي،1994)
در همه تعاريف بالا، نکات زير به چشم ميخورد:
الف) همه تعاريف بر روي مشتري به عنوان هسته مرکزي تمرکز دارند.
ب) همه تعاريف توجه خاص به بيرون از مرزهاي سازمان دارند.
ج) همه تعاريف چه به صورت مستقيم و چه ضمني، به پاسخگويي به مشتري توجه ويژه‌اي دارند. يعني اينکه تنها توجه به مشتريان کافي نيست، بلکه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرايي شامل تمرکز بر چيزي فراتر از مشتريان است. نارور و اسليتر به طور واضح علاوه بر مشتري بر رقيبان نيز تمرکز ميکنند. «دي» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلي و جاورسکي بر روي عواملي که انتظارات و نيازهاي مشتريان را شکل مي‌دهد (مانند تکنولوژي، قوانين و ....) تاکيد دارند. همچنين اگرچه دشپند، فارلي و وبستر مشتريان را در اولويت قرار مي‌دهند، اما به ساير ذي نفعان نيز توجه دارند و آنها را نيز مهم مي‌دانند.
بر اساس مطالعات کهلي،جاورسکي و نارور و اسليتر،در بازارگرايي به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتري مداري و رقيبگرايي توجه ميشود.
__________________
زمستان نیز رفت اما بهارانی نمی بینم
بر این تکرارِ در تکرار پایانی نمی بینم
به دنبال خودم چون گردبادی خسته می گردم
ولی از خویش جز گَردی به دامانی نمی بینم
چه بر ما رفته است ای عمر؟ ای یاقوت بی قیمت!
که غیر از مرگ، گردن بند ارزانی نمی بینم
زمین از دلبران خالی است یا من چشم ودل سیرم؟
که می گردم ولی زلف پریشانی نمی بینم
خدایا عشق درمانی به غیر از مرگ می خواهد
که من می میرم از این درد و درمانی نمی بینم
استاد فاضل نظری |